Por qué Volkswagen fue la única automotriz que aumentó los precios tras la salida del cepo

Esta semana el mercado automotor estuvo convulsionado por la salida del “cepo”. Los precios de los autos están atados a lo que sucede con el dólar y, ante un momento de incertidumbre cambiaria, cada automotriz decide cuál es la estrategia comercial más conveniente.

Por eso, en los últimos días, se vio que algunas marcas decidieron seguir operando con normalidad – como los casos de Toyota, Ford o Renault -, otras suspendieron la facturación – el grupo Stellantis o Nissan – y alguna aplicó un aumento de precios, ante la suba inicial del tipo de cambio (Ver nota)

Este es el caso de Volkswagen que, si bien el lunes también había suspendido la facturación, rápidamente la reanudó con un incremento en su gama de modelos de 3,6%.

Esto hizo pensar que las marcas competidoras, posiblemente, también reajustarían sus precios esta semana, en lugar de esperar al inicio de mayo.

Eso no sucedió. La marca alemana fue la única que incrementó los valores para todos sus modelos y en todas las formas de comercialización, tanto para venta convencional como plan de ahorro. 

Sólo Mercedes-Benz también subió el valor del utilitario Sprinter un 11,7%, pero únicamente para la modalidad de plan de ahorro y por una obligación legal ante la Inspección General de Justicia de tener un precio vigente para esta forma de venta. Posiblemente, en mayo, con un dólar más bajo que el precio que abrió el lunes, baje el valor de este modelo de producción nacional. El resto de los autos que venden tienen facturación suspendida.

Es por todo esto que la decisión de Volkswagen llama la atención: ir contra la tendencia del mercado.

Según pudo saber ARodarPost, de fuentes de la red comercial, esta posición tiene motivos que van más allá de la simple búsqueda de mantener la rentabilidad ante un giro en las condiciones del mercado de divisas que utilizan para importar autos y piezas.

Teniendo en cuenta que esta era una semana corta y se está cerca de fin de mes, la automotriz podría haber esperado para hacer el ajuste y no quedar expuesta ante los consumidores que, como se pudo ver en redes sociales, cuestionaron con dureza la decisión de la automotriz.

Hay distintos factores que llevaron a esta toma de decisión tan sensible para la imagen de la empresa y todos tienen un denominador común que es el reciente anuncio de inversión de u$s580 millones que hizo la automotriz para producir un nuevo modelo de pickup (Ver nota).

La historia más próxima se remonta a diciembre de 2023, aunque se podría ir más atrás. Por ejemplo, a tener en cuenta el contexto de la terminal local que viene registrando desde hace más de dos años

Por cuestiones a nivel global y a problemas locales, la automotriz está en una situación delicada. Las dificultades financieras de Volkswagen a nivel internacional son conocidas, con anunacios de cierres de plantas en Alemania, entre otras cosas.

A esto se suman los temas autóctonos.

El futuro de la Amarok era incierto, desde la caída del Proyecto Cyclone que tenía con Ford, en 2020. A la par se sumó el problema de competitividad de producción de Taos.

Con este escenario transitaron todo 2023 y 2024.

ARP anticipó en la primera parte del año pasado que el SUV de producción nacional se iba a dejar de fabricar en el país (Ver nota) y que se estaba buscando un proyecto para reemplazar a la actual Amarok (Ver nota).

Paralelamente, la automotriz llevó adelante un fuerte ajuste de personal con la salida de cientos de trabajadores.

Así llegó a fin de 2023, el momento más crítico.

La devaluación de diciembre de ese año fue un cimbronazo para la automotriz. Todas las terminales tuvieron que salir a modificar su política comercial y protegerse ante la variación cambiaria.

En el caso de Volkswagen, no la pasaron bien los responsables de las áreas financiares y comerciales. El balance no fue positivo.

Esto se produjo en un momento clave, debido a que la filial local estaba comenzando a negociar con Alemania la inversión que se anunció quince meses después.

El futuro de la terminal – ya en ese entonces con la decisión del fin de Taos casi tomada, aunque se filtró periodísticamente unos meses después, y un restyling de Amarok pensado para sobrevivir – era incierto.

Confirmada la inversión y decidida la salida de Taos, Volkswagen Argentina entraba en una nueva etapa.

Así se llega a esta semana, cuando el Gobierno anuncia la salida del cepo.

La decisión de aumentar los precios estuvo condicionada por esta realidad.

Con los problemas económico que vino transitando la terminal en los últimos tiempos, no había margen para absorber la suba del dólar y sacrificar rentabilidad en pos de la competencia por la participación de mercado. 

A diferencia de otras veces, Volkswagen no está en condiciones financieras de ser parte de una “guerra de precios”.

Posiblemente, sin un beneficio económico significativo, teniendo en cuenta que, a partir de mayo, el resto de las automotrices ajustarán los precios en base al nuevo tipo de cambio. Era cuestión de días.

Si bien lo económico pesó, fue tanto o más importante lo político. Después de la larga (y muy dura) negociación con la casa matriz para recibir la inversión (era esto o el levantamiento industrial en Argentina, al estilo Nissan) no había margen para pensar en perder rentabilidad a cambio de volumen. Desde Alemania no lo permitieron.

A esto hay que sumarle que la automotriz tendrá que contemplar un desembolso millonario en dólares en concepto de indemnización a los proveedores por la caída del restyling de Taos.

Hay que recordar que en diciembre, Volkswagen lanzó una agresiva campaña financiera con crédito a tasa 0% y plazo de 30 meses. Duró dos días y tuvieron que suspenderla porque las concesionarias se saturaron de pedidos. En dios días vendieron los de todo un mes. Alguien se había olvidado de poner en la promoción que la propuesta tenía un cupo determinado y los dealers cerraron operaciones sin límite. No fue un buen negocio, aunque le hizo ganar mercado (Ver nota)

Volkswagen tiene generalmente una política agresiva de precios y esto la lleva a ser líder de ventas en lo que va del 2025, por encima de Toyota. Con el anuncio de inversión, al parecer, ya no hay margen para seguir con esa política.

“Si después de todo lo que pasó, con un costo financiero alto, le decimos a Alemania que vamos a resignar ingresos, a tres semanas de haber anunciado una inversión millonaria, que casi se pierde, por no perder ventas por unos días, iba a caer muy mal en la casa matriz”, explicó a ARP una fuente de la red comercial.

Más allá de esta comprensión de la situación de algunos dealers, la red comercial cuestionó la decisión de la automotriz porque, no sólo quedaron expuestos como la única automotriz que aumentó, sino porque puede haber una baja en las ventas. Hay que recordar que las concesionarias son empresas independientes y deben velar por su salud financiera. El lunes habrá una reunión entre la red y la terminal para negociar condiciones comerciales que disminuya el impacto negativo para los dealers

La casa matriz quiere ver resultados económicos y no sólo de participación de mercado. Ser primeros con un alto costo financiero no es algo que se festeje en Alemania. En Wolfburgo, donde está instalada la sede central, están alineados con la clásica frase que se popularizó en la película Jerry Maguire de Tom Cruise: “show me the money”.